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这是今年大家最关心的话题也是难倒很多市场营销从业者的问题因为过往很多年，很多营销人从来没学过这个技能甚至我见过很多人，都打心底里抵触这个认知和想法“没钱做什么品牌？”“老板不懂品牌，不舍得花钱”“预算太少了，这点钱花出去都看不到效果”

“想得真美，要能没钱就做起来品牌，我还来打工？”类似这样的想法和说辞，我职业生涯里听到过无数次早期我在乙方的时候，感觉这些话听起来有一定合理性，后来我在甲方亲自操盘多年验证过后发现，并不是这样首先说结论：

1、没钱或预算很少，不等于做不出来有价值的营销动作2、做品牌建设、做营销活动，也不等于大Campaign和大笔媒介投放3、没钱的时候做不花钱的流量效率工作，有钱的时候做花钱买流量规模的工作4、一切品牌营销动作的终极目的都是要服务于于生意本质，也就是业务销售和增长

这里面关键的点在于市场从业者能不能去分析和洞察自己品牌和业务营销的机会点（机会点往往分布于一线的渠道端和推广端），并灵活运用各类市场营销手段（花钱的和不花钱的手段）来落地测试和执行放大我职业生涯里经历过一年花上亿营销费用的时候，也经历过一年连100万市场预算都没花完的时候，但那年我依旧拿了团队的唯一最优绩效，原因就是真正用市场营销手段解决了切实的业务增长问题，而这些问题光靠业务运营同学是解决不了的

下面我就以自己的亲身经历来分析：如何在没啥预算的时候，市场人还能发挥独特价值？我当时是在某互联网平台的金融业务市场部，那个时候业务体量也不大，核心业务是信贷（类似借呗，是最大的业务）、人身类保险（业务体量第二大）、APP支付、还有理财、车险等小业务

互联网金融业务，尤其是背靠大平台大生态的，本质都是靠APP内的现有流量做变现的，因此业务模型其实很简单，只要把后端产品服务和履约交付做好，前端流量获客基本就靠各种薅亲爹的羊毛（通过APP内的各类Push通知、弹窗、banner、短信等营销工具触达用户）

大家熟知的支付宝、微信支付、360金融、度小满，基本都是这个模式，背靠平台亲爹源源不断的用户输入，基本不会担忧流量问题，核心就把流量转化变现做好就可以了只有到了成熟2.0的阶段，业务规模已经大几百亿上千亿，光靠亲爹APP站内的流量已经满足不了增长的时候，才需要考虑走到站外去获取流量，做营销推广

而我在的业务还处在1.0阶段，主要依靠站内流量获客成交，这个时候市场部基本是没啥价值的，因为暂时不需要站外打广告，所以也没有很多钱给我们去花，虽然一年给规划了一两千万的市场费用（这在大厂基本是零头），但是根本不敢花，因为知道如果按照传统的营销模式，在站外打广告做各类活动，基本是无效的

我相信很多中小品牌的市场从业者遇到过类似问题：这点钱，去做站外的大投放，大概率就是蜻蜓点水，况且去站外投放也不合逻辑，业务没到那个阶段其次投站外，转化链路太长，效率太低，这个钱如果拿来在站内发红包做抽奖，转化肯定是更高效的

所以就倒逼我们要找到真正有效的营销动作，符合当下业务现状，能够真正解决增长问题的，那怎么找呢？第一步就是：要深入理解业务的完整营销链路，也叫消费者旅程，科特勒的5A人群理论也是一回事

一个消费者，从知晓你的产品服务到最终购买和拥护你，到底有什么关键原因？一个目标消费者，知晓了你的产品，但是不买，以及买了之后不再买，又有什么原因？这些问题是作为市场营销从业者必须要思考和了解的问题，而且任何生意、任何行业、任何阶段，基本都可以用这个营销模型来思考和诊断营销问题！

第二步，做真实用户的一线调研和访谈，从消费者真实反馈，洞察业务营销问题我们当时基于保险的用户做了很多访谈和调研，发现不买保险的司机和买了不续约以及退保的司机，都有一个共同理由：觉得保险这玩意没啥用，我身体健康，不太需要

说实话，这个问题本质上是保险行业的根本性无解问题，因为保险本质就是个概率生意，这是谁也决定不了的，有的人愿意为这个概率买单，有的人不愿意买单，我们的营销目的就是为了改变观念和说动那些有买单意愿的人怎么说服一个网约车司机买保险呢？我当时洞察到一个现象，网约车司机群体由于工作习惯原因，是身体重大疾病高发的群体，所以大家非常关心司机重病甚至猝死的消息，实际情况中确实这个行业每年都有很多从业者由于重疾突发原因倒在岗位上，顶梁柱的倒下对一家人而言是巨大的噩耗

如果这个时候，司机买了保险，那就会得到一笔不菲的补偿，对于治病也好，家人而言是尤为重要的我当时翻看了平台的历史理赔档案，看到了非常多的真实理赔案例，少则理赔几万，多则理赔大几十万，上百万的案例，有很多司机家庭因为买了保险而不至于陷入巨大经济危机的

这些人，为什么当时坚定选了买了保险？以及得到理赔后，对保险的看法是不是会又不一样？让他们来出面为我们证言，是不是对其他人是有效的？第三步，大胆尝试各类营销手段解决营销问题，哪个跑通就放大哪个于是我带着疑问，开始尝试用内容营销手段来解决平台保险营销的难题

从当时最近期的真实理赔案例中筛选了比较有代表性的，逐个联系他们，寻找愿意出镜接受访谈的用户很快找到第一个意向用户之后，我带了一个搭档，扛着借来的摄像设备，出差从北京跑到了南京郊区的一个村子里，在这个用户的家中，当面和他完成了一次近两个小时的采访。

他在工作中突发重疾心梗，好在抢救及时，住院做了心脏支架，拿到了四十多万的理赔金额，不仅手术费绰绰有余，还大大缓解了他家庭的经济压力他非常感激平台针对他们推出的定制化保险产品，也很庆幸自己买了这个保险，所以在面对镜头的时候，真情流露，言辞之间都是各种惊喜、后怕、庆幸、感激杂糅的情绪

后来我把这个访谈剪成两分钟的真实访谈视频，并配上图文，在站内推送给司机群体，获得了非常好的反馈效果，购买链接的直接转化率，比所有的传统红包活动类营销效率都要高好几倍，这个内容营销的模型算是跑通了而一条视频内容的制作成本，不含差旅只有几千块钱，一条几千块钱的视频，能够直接带来上百个购买转化，成交GMV可以好几万

后来便是这个项目的放大，我那一年，就带了两个搭档，跑了全国几十个城市、去了几十个用户的家里面，拍了几十支片子，转化了好几万的保险用户，给业务带来了大几百万的营收，我也靠着这个项目拿到了部门的最优绩效虽然这个项目不是什么大项目，一年下来连一百万的费用都花不了，但它是一个创新的营销增长打法，为业务增长找到了一个新的营销路径，是能够真正给业务带来实效增长价值的动作

类似的项目在我的职业生涯里做过很多，有大有小，但是底层的思考和执行逻辑是相同的，本质就是能够给业务带来实效价值营销的方法论

一切品牌营销思考和动作，都要回归到生意本身，回归到商业的核心要素上是不是能够降低营销传播成本？是不是能够提升营销的效率和规模？是不是能够创造带来溢价价值的新体验？到底做什么动作能够影响消费者的最终决策？

如果是线上传统电商的渠道生意，围绕渠道流量效率的各个环节来分析和判断渠道端：从电商的搜索关键词排名、直通车、产品头图、卖点提炼、包装设计、用户评价等各个环节来做优化提升推广端：从种草的平台选择、种草的打法和策略、达人的筛选、内容的把控、转化链路的测试等等做优化

如果是线下传统渠道的生意，也一样的逻辑渠道端：从门店招牌的可见效率、门口海报的吸引效率、店内菜单、促销活动等营销物料的转化效率做优化，以及货架上包装、堆头的转化效率做优化推广端：到底距离业务渠道端最近且最有效的媒介是什么？成本如何？是电梯、道闸、公交车媒体？还是去附近小区里发传单呢？还是就在门店口搞试吃活动呢？

这些才是品牌营销的基本功，也是中小品牌营销从业者，最应该学习的功夫，花小钱或者不花钱做营销也能产生价值！至于做一个节日campaign、请一个明星代言人、搞一个花样联名、冠名一个综艺，这些都是花大钱做流量规模的次要功夫，不属于营销基本功

营销基本功之外的功夫，不是不重要，而是这些功夫如果没有基本功做支撑，也很难做好和做对以及当下这个时代和行业的需求，更追求有实效价值的基本功作者 | 木木 扶尧营销咨询创始人，卡思咨询业务合伙人，行业知名甲乙方（营销咨询、互联网大厂、新消费品牌）十年从业经历，有0到10亿品牌营销业务增长的实战操盘经验。